Thursday, June 16, 2011

Mitos y realidades del marketing político en México

Mitos y realidades del marketing político en México

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La interpretación de los datos y el estudio del contexto, que identifican los factores sociales, económicos y culturales que benefician o afectan una elección se ha convertido en una herramienta fundamental para que los organismos políticos que participan en los procesos electorales logren tomar decisiones certeras y efectivas en la arena política para el triunfo en las urnas

Mauricio Laguna

Conocido bajo el nombre de El Marketing Político, con una historia y antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio romano. A mediados del siglo XX, surge como una herramienta de los expertos en manipulación, bajo los signos y los reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes predeterminadas de Freud, la ciencia del comercio de masas de los estudiosos del tema bajo la idea de: Seducción subliminal.

Uno de los primeros políticos en utilizar los servicios del mercadeo político fue Dwight Eisenhower en 1952, el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad especializada, para que se hicieran cargo de su campaña televisiva y de imagen política.

Según los especialistas de la ciencia política, fue en EU donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del marketing político.

Unos años más tarde con la consolidación de la televisión, las campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon en 1960.

Barak Obama, Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José María Aznar, Carlos Salinas de Gortari, Vicente Fox, Roberto Madrazo, entre muchos, demostraron una vez más la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicación, en especial de la televisión, al considerarlo como herramienta para la construcción, posicionamiento y corrección de la imagen pública.

MARKETING POLÍTICO, UNA REALIDAD

En entrevista con el doctor en ciencia política, Valeriano Ramírez, catedrático de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, destaca que; "la campaña se compone principalmente de tres elementos: Mensaje, Dinero y Activismo". El Mensaje, es una oración concisa que dice por qué los votantes deben elegir a un candidato.

Sostiene que este es uno de los aspectos más importantes de una campaña política. En una campaña moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las mayores campañas gastarán cientos de miles de pesos en focus groups o encuestas de opinión, para saber cuál es el mensaje que se necesita para llegar a la mayoría de votantes en el día de la elección.

"Todos los países han comenzado a utilizar plenamente las técnicas de marketing político, como sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el tele marketing; los comerciales publicitarios, los infomerciales (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo", asegura.

Para el maestro en mercadotecnia Roberto Ibarra, entre los nuevos aspectos del marketing sobresale el uso de la publicidad política en los medios masivos de comunicación, no tanto por informar, sino por persuadir, por valerse de las emociones, seducir, y si presenta alguna información, es sólo aquella que sirve para apoyar la idea central del mensaje: el candidato y no los programas de gobierno.

De acuerdo con el también coordinador de las carreras de Mercadotecnia y Comunicación de la Universidad Latina (UNILA), en referencia con el debate televisivo que sostuvieron los candidatos del PRI, PAN y PRD al gobierno del Estado de México, el pasado 8 de mayo, sostiene que ahora se da la disminución del debate de ideas en la democracia, sólo dos minutos para exponer cada punto de una agenda de plan de gobierno.

Debates con ese tipo de formato, asegura el especialista ,traen consigo un peligro para el sostenimiento del sistema democrático, "pues la democracia liberal está fundamentada, entre otros aspectos, en el debate racional de los asuntos de interés general, en un espacio denominado comunicación política, que sirve a priori o a posteriori –en unión con el espacio público- a la toma de decisiones en la entidad política".

Desde el punto de vista del especialista en Comunicación y Propaganda, Roberto Fernández, como resultado de tener que verificar el funcionamiento político de la democracia en la medida que es más frecuente la presencia de campañas repletas de información banal de lo "político", en donde lo más importante es la vida personal (lo privado), la imagen, el escándalo.

Asegura que también existen las propuestas engañosas pero electoralmente atractivas (en términos mexicanos: computadoras para todas las escuelas públicas y acabar con el problema de Chiapas en "15 minutos"), que las denominadas "políticas" a las que hacía referencia Downs y que permitían a los partidos ganar elecciones: "Los partidos políticos formulan políticas que les permitan ganar elecciones, en lugar de ganar elecciones con el fin de formular políticas"

De acuerdo con el especialista en ingeniería política José Luis Flores, actualmente en México el contenido de las campañas electorales como las que actualmente ocurren en los estados de Nayarit, Estado de México, Baja California y Coahuila, se ve reducido a las características del candidato, que vienen a ser lo que en "sustancia" se propone; cuestión que, además, se puede ajustar de acuerdo a las pautas del mercado electoral y que no precisamente revelan la personalidad del político; antes bien, éste es instruido a "actuar" frente a la cámaras, a lucir creíble, honesto, presidenciable, más que a formular un programa político.

Señala que lo que vemos es algo casi como estrellas del espectáculo –guardando las debidas proporciones– procuran mantener sus índices de popularidad ante el electorado permanente y ser objeto de noticia por parte de los medios. La política se hace entonces en los medios y para los medios.

MARKETING POLÍTICO 2.0

Según el libro, Treinta claves para entender el poder de Javier Sánchez Galicia, el activismo, está representado por el capital humano, la infantería de trabajo los verdaderos creyentes que llevarán el mensaje voluntariamente. Usualmente las campañas tienen un dirigente encargado de tomar decisiones tácticas y estratégicas para hacer de esta fuerza humana una herramienta altamente beneficiosa.

En épocas muy recientes el uso de las nuevas herramientas digitales en el activismo político ha demostrado gran potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciberpolítica, como una realidad-.

Dentro de las características modernas del marketing Político, destaca la existencia de tres particularidades y elementos como la mediatización, que se refiere al uso de los medios masivos de comunicación, la video política es la imagen y el uso de las herramientas de comunicación audiovisual, y la Ciber Política como el elemento más reciente, que se refiere al uso de las tecnologías digitales para la comunicación y movilización política, con apoyo de herramientas como el facebook, You Tube, y el twitter entre otras redes sociales".

Desde el punto de vista del autor, el equipo de campaña política, es un grupo de profesionales, los cuales deben pensar cómo comunicar el mensaje, recaudar fondos y reclutar voluntarios. Destacando la diferencia entre la propaganda de la comunicación", por tener una limitante como la ley, los recursos disponibles y a menudo, de la imaginación de los responsables.

El uso de Técnicas

Dentro de las técnicas más comunes que se han observado en los procesos electorales y que se van a ver cada día más expuestas destaca: el uso de los medios públicos de comunicación, mediante el uso del espacio de comunicación que ponen la misma ley electoral vigente, el uso de los medios de comunicación así como los pagos de prensa escrita, radio, televisión carteles en la vía pública y un creciente aumento en Internet.

Hay en algunos lugares y dependiendo de la estrategia de comunicación y propaganda, y así como de partido, pero que vale la pena mencionar, la organización de protestas, eventos, maratones, o cualquier tipo de evento o actividad.

Dentro de los temas que se están integrando directamente a la actividad política destaca: escribir directamente a miembros del público, factor que vemos muy en serio donde reciben cartas y algunos documentos personalizados, que establece una comunicación directa con los votantes.

Otra estrategia es recorrer centros urbanos, generalmente pequeños, durante un periodo de tiempo. Esto se conoce en los países de habla inglesa como Whistle Stop Train Tour , ya que comúnmente (alrededor del siglo XIX, cuando el tren se expandía y era un símbolo de progreso). Esta técnica en un recorrido en tren por pequeñas estaciones donde se daba un discurso. Actualmente el término derivó a cualquier visita o recorrido con este objetivo.

Es muy recurrido asimismo destacar los puntos negativos o débiles de la competencia, distribución de folletos u otros medios similares, apariciones públicas, en las que se suelen dar gestos de unión con el pueblo.


 

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Rodrigo González Fernández
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Borges y la política


Borges y la política

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por Alejandra Salinas

Alejandra Salinas es Profesora de Teoría Política de la Pontificia Universidad Católica de Argentina y de ESEADE (Argentina). Salinas es autora de "Political Philosophy in Borges: Fallibility, Liberal Anarchism and Civic Ethics", The Review of Politics, 72 (2), 2010.

Ayer, 14 de junio de 2011, se cumplieron 25 años de la muerte del más grande escritor argentino.

¿Por qué hablar en esta efeméride de Borges y la política?

 La elección del tema demanda una justificación, teniendo en cuenta que a lo largo de su vida Borges se mostró reacio a participar en política. Sin embargo, muchos de sus escritos se inspiraron en ideas, instituciones y actividades políticas. En sus ficciones se encuentran consideraciones sobre el nazismo, las huelgas, las conquistas, los asesinatos políticos, la historia latinoamericana, entre otros. Varios de sus ensayos se ocupan de los conflictos civiles, la colonización y el nacionalismo, especialmente durante la Segunda Guerra Mundial. Entre sus poemas, "Poema conjetural", "El general Quiroga va a su muerte en coche", "La noche cíclica", y "Oda escrita en 1966" también ofrecen ejemplos de la presencia de la política en su obra. Por otro lado, Borges hizo frecuentes declaraciones sobre política en textos y entrevistas difundidas en los medios de comunicación masiva.

Si tomamos el conjunto de sus obras y opiniones en este campo, el tema políticamente inspirado más relevante para Borges, y quizás el menos conocido, era su preocupación por la interferencia estatal con los individuos: "Yo creo que uno de nuestros males es la preponderancia del Estado sobre el individuo. ... El individuo es real, los Estados son abstracciones abusadas por los políticos, con o sin uniforme". Esta declaración expresa una visión anclada en los valores de la libertad individual y en la implicancia institucional que se deriva de ella, esto es, la necesidad de ampliar las opciones individuales al máximo y reducir la interferencia del Estado a un mínimo.

Su postura fue esgrimida con particular fuerza contra los fenómenos políticos que mayor daño causan a las personas: la opresión, la persecución, la violencia y la guerra. Tal es el espíritu, por ejemplo, de su cuento "La muralla y los libros", escrita poco después del anuncio de la Revolución Cultural en la China maoísta, donde leemos que "quemar libros y erigir fortificaciones son las ocupaciones habituales de los príncipes". La tensión entre la libertad dada por la cultura y los libros, y la opresión de la violencia estatal inspira también la historia de "Juan López y John Ward", escrito después de la Guerra de las Malvinas: un soldado inglés lee Don Quijote, un soldado argentino lee a Joseph Conrad y su unidad cultural es desmantelada por una guerra inexplicable.

Resulta casi natural que la presencia opresiva del Estado fuera su principal preocupación. La vida de Borges y de su familia estuvo marcada por grandes conflictos políticos. Cuatro de sus antepasados directos lucharon en las guerras de independencia y enfrentamientos civiles argentinos, y dos de ellos murieron en batalla. Por otro lado, su estadía en Europa, y su admiración por la cultura occidental basada en la libertad, hizo que el impacto de la II Guerra Mundial le causara una profunda impresión. Denunció al fascismo en varios artículos publicados en revistas y periódicos locales. Sus críticas se extendieron luego a la crítica del populismo, que no pasó desapercibida: durante el gobierno de Perón fue despedido de su puesto en una biblioteca municipal y designado Inspector de Aves. En ese contexto, Borges invitó a los intelectuales a luchar contra las "tristes monotonías" del autoritarismo.

Adentrémonos en el análisis de la defensa que Borges hace de la libertad frente al avance estatal. Su postura se basa principalmente en su creencia en la falibilidad humana, en la conciencia de que todos podemos equivocarnos, y a menudo lo hacemos, tanto individual como colectivamente. Permítanme ilustrar esta creencia. Muchas de sus ficciones, poemas y ensayos expresan esta falibilidad: el ensayo "El idioma analítico de John Wilkins" es una reflexión sobre los problemas de la representación y expresión de la realidad, y una parodia de nuestra inclinación a construir esquemas y clasificaciones arbitrarias. La dificultad para comprender la naturaleza de la realidad es capturada en una de sus metáforas preferidas, el laberinto, "el símbolo más evidente de la perplejidad". Otras de sus metáforas, el universo como una biblioteca, es utilizada para dar cuenta de la acumulación de nuestros limitados intentos por comprender y explicar el universo. En un escenario así representado, la literatura se convierte en la compañera insustituible de la filosofía, iluminando con la luz de la belleza estética las zonas sombrías de la débil racionalidad humana.

Pero hay más. La literatura también nos alerta sobre la naturaleza y los peligros que la pretensión de infalibilidad presenta para la libertad. Un ejemplo de ello es el aclamado cuento "Tlon, Uqbar, Orbis Tertius", un mundo aparentemente perfecto diseñado por un grupo de expertos, que sin embargo para Borges termina como una distopía: "Hace diez años, cualquier simetría, cualquier sistema con una apariencia de orden —el materialismo dialéctico, el antisemitismo, el nazismo— podía hipnotizar a la humanidad .... Fascinado por el rigor de Tlön, la humanidad ha olvidado, y continúa olvidando, que es el rigor de ajedrecistas, no de ángeles".

Su obra más larga de ficción, "El congreso", cuestiona el errado intento de reflejar la multiplicidad de individualidades en un cuerpo único de representantes. Tal intento, leemos, es "afín a la determinación del número exacto de los arquetipos platónicos, enigma que ha causado la perplejidad de los filósofos durante siglos". Por su parte, el cuento "Avelino Arredondo" muestra los efectos más extremos que surgen de la pretensión fallida de concentrar el poder gubernamental restringiendo las libertades civiles y políticas. Finalmente, un testimonio irónico de los intentos por construir órdenes políticos opresivos también late en el cuento "Utopía de un hombre que está cansado", un viaje al futuro donde ya no hay gobiernos, y por lo tanto, ni "espectros colectivos" ni "políticos incapaces" ni la "ocurrencia frecuente del robo". La ficción de una individualidad libre, sin interferencias políticas, constituye para Borges la utopía más audaz y más grande de todas.

A esta altura, parece inevitable preguntarse ¿cómo podrían las personas organizarse en ausencia de gobierno? Borges ofrece una respuesta asentada en la idea de autocontrol, visto como una cualidad ética necesaria para un marco político ordenado. Se trata del compromiso de "hacer lo correcto", tema que inspiró "El soborno", una historia donde, guiado por el principio de imparcialidad, uno de los protagonistas toma una decisión a pesar de que ésta afecta sus preferencias personales.

En suma, los textos y opiniones de Borges condenan los errores políticos más comunes —la pretensión de infalibilidad, la opresión estatal, la violencia civil— y canalizan nuestra imaginación hacia objetivos más utópicos pero no por ello más falibles. Puede decirse que sus escritos nos invitan a ver la dirección que las reformas institucionales no deben seguir: aquella que empeore los problemas de nuestra falibilidad, aumente nuestras "perplejidades" y, peor aún, viole nuestras libertades.

Fuente
:www.elcato.org

 


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Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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